Der skal være en plan for at komme tilbage til hverdagen – også for dit marketingbudget.
Når Corona tvinger dig til at skære i din marketing, skal det ske med en skalpel frem for en grønthøster, siger Jacob Holst Mouritzen, der samtidig advarer mod at lukke helt ned for aktiviteterne. Det kan være svært at komme tilbage, siger han.
Lad os være ærlige. Det er ikke nemt at dosere sin markedsføring lige nu. For ikke at tale om at ramme den rigtige tone. Vores innovationschef Rune Born Schwartz, tog en snak med strategikonsulent Jacob Holst Mouritzen, der har tre fokuspunkter alle marketingchefer og brands bør overveje. Mouritzen er medejer af firmaet Holst Mouritzen og rådgiver om marketing og branding.
HØR INTERVIEWET SOM PODCAST (19 min)
Purpose under pres
”Det handler jo ikke om at kommunikere, men om at gøre noget”, siger Jacob Holst Mouritzen. ”Og så kommunikere det du gør”. Han peger på de virksomheder, der f.eks. har omstillet deres kosmetikproduktion til håndsprit (f.eks. Louis Vuitton). Men der er også virksomheder, der helt har misset skiven. ”Det er dem, der har truttet lidt for hårdt i deres purpose-horn”, siger Jacob Holst Mouritzen. ”Det er dem, der har talt meget om FN’s verdensmål og om at sætte kunder og medarbejdere først, måske uden at have handlinger bag.”
”Men lige så snart krisen rammer, så pakker ledelsen og bestyrelsen sammen. Aktionærerne får deres penge, og medarbejderne bliver fyret. Det vil blive husket i fremtiden”, siger Mouritzen og peger på Bestseller, Adidas og Virgin ,der er kommet i klemme, også kommunikationsmæssigt: ”Virgin havde det i deres værdigrundlag, Branson var ude at sige ”Put your employees first, and your customers will love you”. Det første, de gjorde, var at sende deres medarbejdere hjem i seks uger uden løn. Det klinger lidt hult.”
Markedsføring: Stoppe – eller forsætte?
”Jeg kan godt forstå, at der er nogen der bakker”, siger Jacob Holst Mouritzen. ”Chancen for at man træder ved siden af, at man virker ude af trit med zeitgeisten, at man bliver opfattet som udelukkende kommercielt tænkende, og som nogen der prøver at lukrere på en krisesituation – den er til stede.”
Men der er også mange gode grunde til at fortsætte, mener han. ”Der er mange analyser fra tidligere kriser, der viser, at dem der fortsatte med at markedsføre sig, også var nogen af dem, der klarede sig bedst igennem krisen”, siger Mouritzen, der ligeledes peger på, at prisen for annoncepladsen også er lav for tiden. ”Så hvis man gerne vil ud med et budskab, og har nogle penge, så er det relativt billigt at købe sig til opmærksomhed nu”, siger han.
Markedsføring i en krisetid
Der bliver talt meget om effekten af at markedsføre sig i en krisetid – ikke mindst på sociale medier som LinkedIn. ”En af de grafer, der florerer for tiden, er fra IPA (Institute of Practitioners in Advertising)”, fortæller Jacob Holst Mouritzen. ”Det er en analyse af, hvor meget salg man gik glip af under finanskrisen, hvis man valgte at fjerne sit marketingbudget. Man har set på dem, der fastholdt det, dem der halverede det, og dem der valgte at fjerne det fuldstændigt. For den sidste gruppe tog det fem år at komme tilbage til fuldt salgstal igen.”
Mouritzen pointerer, at det hører med til ligningen, at der lige nu er en kontekst, hvor det kan være svært som marketingchef at argumentere med topledelsen. ”Det er umuligt som marketingchef at gå ind til en topchef og sige, at jeg har en graf, der viser, hvis vi bare bliver ved med at lave brandkampagner, så skal vi nok klare den. Der er fyringer på vej, og det er nok ikke nu, man skal ruske i marketingtremmerne. ”
Han understreger vigtigheden af, at man går minutiøst til værks overfor eventuelle besparelser på markedsføringen. ”Man skal prøve at sætte en skalpel frem for en grønthøster til sit budget. Se på hvor man kan optimere, hvor man kan blive ved med at have et nogenlunde tryk på, så man kan blive ved med at tjene penge.”
En plan for genåbning – også for markedsføringen
Mens de danske politikere i højere grad taler om, hvordan planen for genåbningen af samfundet skal se ud, peger Jacob Holst Mouritzen for, at det samme gør sig gældende for markedsføringen af et brand. ”Hvis du ikke har en plan for, hvordan du starter op igen, så vil det være svært at komme tilbage til, hvor du var. Der er mange der tror, at man kan fjerne en million nu og så bare sætte den ind senere. Men det er ikke sådan det virker. Alle dine segmenter vil være dårligere, dine cookies vil dø – din digitale motor vil udløbe, og du vil have en meget fladere kurve på dine marketingaktiviteter i forhold til effekten. Så man skal altså tænke sig godt om, før man bare fjerner budgettet.”
Jacob Holst Mouritzen tror genåbningen sker gradvist – også den mentale. ”Der vil være sådan en jubel-agtig scene, når vi får lov til at komme ud igen. Vi skal ud i solen og have en øl og på restaurant og i teateret, men så vil der indfinde sig en status quo, der er mere bekymret, end den var før krisen. Vi er bekymrede for, om det kommer igen til efteråret, vi er bekymrede for, om recessionen fortsætter. De fleste mennesker vil trække lidt i håndbremsen,” siger han og peger på, at der også vil være virksomheder, der klarer sig rigtig godt i krisen. ”Det er dem, der er klogere, hurtigere og bedre til at omstille sig, til at tilbyde deres produkt digitalt. Hvis man kan det, så er der bestemt mulighed for vækst i den her periode.”
Hvordan ser landskabet ud bagefter?
Lige nu er der meget fokus på at støtte lokalt, og på de sociale medier virker netop den agenda til at have genklang, men Jacob Holst Mouritzen tror ikke bølgen med fokus på det lokale rækker særlig langt. ”Jeg ser måske mere på det, der bliver ved med at være det samme, end det der ændrer sig. Folk overdriver forbrugertendenser. Det kan godt være, at det lige nu er cool at skrive på Twitter og Instagram, at man skal støtte lokalt, men så snart vi åbner op igen, så … hvis det er billigere i Kina, så køber vi det i Kina.”
Særligt bæredygtighedsdagsordenen har Jacob Holst Mouritzens fokus. ”Det er interessant at se på de tal, vi får fra dagligvarekæderne. Salget af kød er eksploderet. Nogen har spekuleret i, at vi går tilbage til basic. Nu handler det bare om at have det godt, og bare være,” siger han.
Men bæredygtighedsdagsordenen er så stærk en agenda, at den går ikke væk. Den bliver nok pakket lidt i baggrunden i noget tid, fordi der ikke er råd, men den går ikke væk, mener han:
”Det kan godt være, at det er naiv ønsketænkning, jeg tror og håber, at vi får skåret det latente fedt fra i bæredygtighed: De ligegyldige projekter, der ikke er bæredygtige for virksomheden. Når vi snakker bæredygtighed, så er det både for samfundet, for forbrugeren, men også for virksomheden. Når der kommer en krise som denne, er dét, det første der ryger. Det var det, der skete med CSR-tiltagene i 08/09, og det må ikke ske med den her dagsorden.”
”Så med mindre man som virksomhed formår at gøre bæredygtighed og miljø til noget, der rent faktisk kan drive vækst på din bundlinje, og give dig en konkurrencemæssig fordel, så vil det ikke være noget, der kan leve på bagkant af den her krise. Jeg tror, vi vil se flere bæredygtige bæredygtighedstiltag fra virksomhederne.”
Tre ting du skal have fokus på
Som marketingchef eller brandansvarlig mener Jacob Holst Mouritzen, at man skal gå forsigtigt og nøjagtigt til eventuelle besparelser på marketing – ”med en skalpel”, som han siger.
”Næste trin er at se på dine segmenter og produktportefølje. Du skal ikke markedsføre produkter, der ligger højt i Maslovs behovspyramide, du skal overveje at skifte til andre mere nødvendige produkter, og så skal du se på, hvilke af dine forbrugersegmenter der stadig bruger penge, og hvem slår klodsen i. Til sidst skal du se på din value-proposition. Du kan ikke sælge en vare, som jeg købte for at få det bedre selv, på samme budskab som du kunne for bare to måneder siden. Det skal tweakes – der skal noget andet til. Nogle ting kan sættes i en anden ramme, så de bliver relevante igen. Det er de tre ting. En skalpel til forbruger-rejsen, kig på dine segmenter, og så din value-proposition.”