Markedsføring af FMCG har – og er traditionelt baseret på visuelle medier. En ny undersøgelse viser, at audio-markedsføring kan øge købsintentionen markant.
Af Rune Born Schwartz
Du er i et supermarked. Du står foran hylden. Madvarer. Produkter. Brand-Logoer. Priser. Farver. Det hele smelter sammen.
Du er på en kampplads. Kampen er om DIN opmærksomhed, om på hvilken vare eller brand DIT blik standser.
15 sekunder. Så længe står en typisk forbruger foran hylden. 60 procent af os ved ikke, hvad vi vil vælge, før vi står der. Hele 40 procent af brandsene på hylden bliver ikke set. I de 15 sekunder.
Vi markedsfører i FMCG segmentet for at vinde på denne kampplads. Alt handler om at blive genkendt, foretrukket og valgt. Det oplagte for FMCG brands er selvfølgelig visuelle medier – billboards eller TV-reklamer, web-bannere og sociale medier. Har du set varen, logoet eller farverne før, så kan du genkende det. Det er den herskende logik.
Men betydningen af, hvad dine ører har hørt, lige før du står foran hylden er undervurderet. En ny rapport fra britiske Radiocentre slår fast, at et brand kan øge både chancen for at blive set og købsintentionen hos brugerne markant ved brug af radiomediet lige op til indkøbet.
Rapporten hedder: ”Building Shelf Awareness”, og er ny undersøgelse af audio-markedsføring i FMCG-segmentet. ”Det handler om følelser, ikke om at tænke”, siger rapportens forfatter Mark Barber og fortsætter:
”At tænke er for mennesker, som at svømme er for katte: Det er muligt, men vi bryder os ikke om det” siger Mark Barber, og citerer psykologen og nobelpristageren Daniel Khanemann. Pointen er, at når vi står foran supermarkedshylden, er det i meget høj grad en følelsesmæssig beslutning, hvad vi rækker ud efter. Derfor er det afgørende, at brands påvirker brugerne følelsesmæssigt i deres markedsføring.”
I ”Building Shelf awarenes” lod man forsøgspersonerne se en video af en simpel tur i bil hen til et supermarked. I baggrunden spillede radioen og undervejs et antal reklamer. Men altså i baggrunden – og uden at forsøgspersonernes opmærksomhed blev henledt på dem. Undervejs blev små ændringer i deres ansigtsudtryk registreret af kameraet. ”Micro-emotions” er termen for, hvordan vores ansigt viser de mest basale følelser, mens vi ser eller hører noget. Dermed kunne man registrere den følelsesmæssige respons på reklamerne. Umiddelbart efter turen blev forsøgspersonerne vist en supermarkedshylde, og kameraet noterede, ved hvilke brands deres øjne stoppede op. Afslutningsvist blev deltagerne spurgt til deres købsintention på de deltagende brands.
”Der er rigtig meget at hente for FMCG brands ved at bruge radio”, siger Mark Barber: ”Men nøglen til succes ligger i om man formår at appellere til følelserne.”
I gennemsnit steg ”hyldesynligheden” af brandsene med 11 procent. ”Det er muligt, det ikke lyder af meget”, siger Mark Barber, ”men mange af de brands vi havde med i testen, er førende i deres kategori, og derfor meget kendte for de fleste brugere. Det er en signifikant stigning, for de havde meget høje base-levels.”
De britiske forskere spurgte også til købsintentionen hos forsøgspersonerne.
”I gennemsnit steg købsintentionen med en tredjedel. Og det var lige meget, om det var folk, der købte de pågældende brands i forvejen, eller folk der ikke gjorde”, siger Mark Barber og fortsætter: ”Når vi så på den følelsesmæssige respons på reklamerne, så kunne vi se, at dem der fik størst respons hos forsøgspersonerne, også var de radioreklamer og brands, der leverede højest på forøget købsintention.
”Mange FMCG annoncører bruger radio for at promovere taktiske budskaber og tilbud. Jeg synes, det her viser, at deres brug af radio kan forbedres meget ved i højere grad at appellere til forbrugernes følelser.” Siger Barber.
En del af analysen var også en strukturel analyse af reklamerne, og deres brug af ”brand-assets”.
De tre bedst performende reklamer var alle direkte forbundet med veletablerede kreative kampagneuniverser, som appellerer til forbrugernes følelser i form af karakterer, stemmer, musik, struktur eller dialog.
Det er ved at videreføre disse universer på radio – altså forlænge eller genopfriske dem, som er nøglen til at forløse potentialet i radio for FMCG-brands.” siger Mark Barber.
Så når dine øjne glider hen over tandpasta, øl, sodavand, havregryn, shampoo og fem slags flåede tomater, hvor stopper dit blik så? Tænk over det næste gang, du står foran hylden i 15 sekunder.
Læs hele rapporten her, og hør vores podcast om FMCG markedsfæring og audio her.