Kreativ nerve, klare KPI’er og planer for alle platforme, er nogle af nøglerne til succes for podcasts fra brands og organisationer.
Af Rune Born Schwartz, Innovationschef og Birgitte Bjerg Lorenzen, Research & Development Director.
”Har du hørt den der… ”, lyder det på kontoret, cafeen, over bordet. I streamingens tidsalder er anbefalinger af podcasts blevet en tung social valuta. Når vi har en uoverskuelig mængde indhold til rådighed, bliver gode anbefalinger guld værd.
I en verden der går hurtigere og hurtigere, er der noget attraktivt i podcasts for brands og organisationer. Mediet kan have en langsomhed, en dybde og troværdighed som få andre medier, og som der sjældent eller aldrig er plads til i den almindelige markedsføring og kommunikation.
Så hvordan ser vejen ud, hvis man som brand vil lave en podcast, der ender med at være en værdifuld anbefaling fra en person til en anden? Og er det nok?
Vi tror på, at succes for brands i podcasts, grundlæggende starter med evnen til at sætte sig i lytterens sted.
Vi har i løbet af de sidste tre år lavet podcasts for en lang række danske brands og organisationer, og vil gerne dele lidt ud af vores erfaringer.
Så her er tre ting, brands bør have fokus på for at sikre, at podcastprojektet ikke bliver en vildfaren knopskydning på markedsføringsplanen, men en meningsfuld og målbar investering.
1: Nerve og kvalitet
Vi flokkes ikke om de farveløse. Dit indhold skal have nerve og kvalitet. Det skal skille sig ud blandt de mange tusinde dansksprogede podcasts, der findes (og tæt på en million på andre sprog).
For brandet handler det om kreativt mod*, for brugeren om værdi, og vi betaler med det dyreste vi har – nemlig vores tid. Er værtsprofilen spændende? Er konceptet skarpt? Hvordan er indholdet vinklet? Er der brugt ressourcer nok på produktionskvaliteten, på storytellingen? Hvad fortæller de her ting om brandet?
Et brand der er klar til at prøve det overraskende, og er indstillet på at give oplevelser af høj kvalitet, har det bedste udgangspunkt for succes.
For Kriminalforsorgen var nøglen til succes med podcasten at give et glimt af en ellers lukket verden.
Kriminalforsorgen havde brug for at skærpe deres rekruttering af fængselsbetjente og kæmpede med fordomme om jobbet. Vi lavede konceptet EN VERDEN INDENFOR, en kort portrætserie om hverdagen som fængselsbetjent. Brugerne fik ikke bare indsigt, men også en oplevelse, både på podcast og i radioen.
Effekten udeblev ikke. EN VERDEN INDENFOR lå på top-ti på Apple podcast-chart i det meste af kampagneperioden.
”Podcasten har skabt en dybde og detaljeringsgrad i vores markedsføring, som vi ikke havde før. Den har skabt intern stolthed i organisationen og været effektiv taktisk markedsføring udadtil.” Kenneth Andersen, HR konsulent.
Hør podcasten her: https://radioplay.dk/podcast/enverdenindenfor/lyt/2019327/
2: Kend dit mål. Blindebuk for podcastere.
Da vi lavede podcasten LEG for LEGO Duplo, fortalte en kollega, at en anden forælder havde anbefalet den på et forældremøde i børnehaven. Det varmede om hjertet, men er selvfølgelig bare anekdotisk.
”Så hvor mange lyttere kan vi forvente?” Spørgsmålet kommer naturligt, når vi rådgiver om podcast. Det er umuligt at svare på. Men det er færre end man er vant til fra andre digitale platforme.
Der er ikke, som på sociale medier, nogen måde at købe visninger. I podcast er al trafik organisk, og hvis downloads er den eneste valuta man regner sin succes efter, kan kontaktprisen pr. bruger være uforholdsmæssig høj. ”Algoritmen” er i podcast menneskelig, det er mere dig og mig, end det er Apple, og det handler om oplevelsen af kvalitet og de anbefalinger, det fører med sig.
Det er de færreste brands, der har tålmodigheden til vedholdende, måske over flere år, at producere kvalitetsindhold for at bygge en rækkevidde, der selv efter en moderat målestok er begrænset.
Derfor brugte vi i samarbejdet med LEGO Duplo formatet ”StorySpots”, hvor vi i en koncentreret periode, i podcastens sprog, i længere spots af op til 60 sekunder fortalte afsluttede pointer om podcastens indhold, leg og læring.
Det sikrede, at næsten halvdelen af den meget snævre målgruppe – altså i dette tilfælde forældre til små børn – hørte StorySpots fra podcasten, og det med en meget høj frekvens.
I samarbejde med mediebureauet IUM lavede vi en repræsentativ post-test. Den viste at mere end tre ud af fire, der havde hørt det i radioen, havde fået en mere positiv opfattelse af LEGO Duplo, og at fire ud fem, der havde hørt podcasten, ville anbefale den. Det er markant højere end benchmark for brandingkampagner i øvrigt.
Radioen sikrede dækningen, men det var nok det kreative mod, LEGO havde, da de sammen med os valgte tv-vært og forfatter Rebecca Bach Lauritsen som frontfigur, der medførte anbefalingen i børnehaven.
Vores opfodring er, som i alle andre kommunikationssammenhænge: Hav en realistisk dialog om resultater. Måler vi downloads? Image-forbedring? Signups til nyhedsbrev? Hvis vi ikke ved, hvad vi skal sigte efter, er det som at spille blindebuk. Det er ret sjovt, men også svært at ramme målet.
Læs mere om ideerne bag StorySpots her: https://bauermedia.dk/radio-reboot-the-story-spot-dogmas/
3: Implementering er mere end en upload
De fleste brands og organisationer vil gerne ramme større målgrupper. Men det indhold vi bruger i radioen, StorySpots og andre klip, kunne ikke eksistere uden podcasten. Den redaktionelle kerne og den dybde journalistiske metoder og kriterier kan bringe til bordet, kan ikke troværdigt efterlignes i et hurtigt manuskript til et radiospot.
Særligt fordi hele samtalen om podcasten ofte er afgørende for projektets succes, er det vigtigt at aktivere alle de kanaler, brandet har til rådighed. Det kræver en produktionsplan, der er tænkt 360 grader om podcasten, dens indhold, vært og medvirkende fra start.
Vi har de sidste tre år produceret podcasts for REMA 1000. ”Med Kloden i Kurven” er en podcast om bærdygtigt forbrug. Den handler om den forskel vi som forbrugere kan gøre. Vi taler med eksperter i bæredygtighed og stiller svære spørgsmål som økologi kontra klimavenlighed.
Vi fortæller om det i podcasten og i radioen (hvor vi vandt 2 x PRIX RADIO i 2019 for projektet), men vi fortæller også om det på REMAs sociale medier, i videoer, i nyhedsbreve, til kunderne og til de 12.000 ansatte.
Så en implementering af en podcast fra et brand er, og skal være, meget mere end upload af en lydfil.
Hvor godt det lykkes at fortælle historierne fra podcasten, afhænger i meget høj grad af setuppet omkring produktionen. Det handler om at lade de journalistiske, kreative aspekter få så frit spil som muligt, samtidig med, at de markedsføringsprofesionelle dele af opgaven løses med præcision og kvalitet.
Her hos Bauer Media er det vores hverdag. Vi driver seks landsdækkende radiostationer og tænker audio fra morgen til aften, og i vores kommercielle afdeling er vi vant til at møde vores kunders behov – og udfordre dem.
Hvis du har lyst til at vide mere, eller har spørgsmål til podcastproduktion, så tøv ikke med at tage fat i os på Bauer Media.
Rune Born Schwartz / rune@bauermedia.dk
Birgitte Berg Lorenzen / Birgitte.Lorenzen@bauermedia.dk
*Udtrykket er lånt fra Steve Pratt, medstifter af Pacific Content